Interviste RQS: Bradley Poulos su presente e futuro del business della cannabis

Se siete interessati al settore della cannabis, niente è meglio che ascoltare l'imprenditore, docente e consulente Bradley Poulos. Leggete la nostra intervista al professore di imprenditorialità per scoprire gli sviluppi del settore della cannabis, gli ostacoli di natura legale e i vantaggi che questo business potrebbe offrire all'intera società.

1. Data la sua crescente espansione verso il mainstream, è possibile che l’industria della cannabis si svilupperà come qualsiasi altro grande settore di mercato?

Penso che sarà una cosa unica. I primi principi del business si applicano sempre. Quindi, in ultima analisi, la cannabis sarà come qualsiasi altro settore con il suo corso. Ma penso che ci siano alcune cose interessanti nell’industria della cannabis che in realtà non si trovano altrove. Ad esempio, dove altro abbiamo prodotti che vengono utilizzati a scopo ricreativo per alterare l’umore, ma anche utilizzati a scopo medico? Non usiamo alcol in medicina, per esempio. Quindi penso che sia una delle tante cose che rende la cannabis un’industria unica e davvero interessante da studiare e di cui far parte.

2. Con l’aumento delle entrate finanziarie, la cannabis sta diventando un settore sempre più attraente. Ma cosa possiamo fare per il suo status giuridico? Quali sono gli ostacoli?

Il grande ostacolo è il fatto che non sia legale nella maggior parte delle giurisdizioni, specialmente per scopi ricreativi. Sempre più regioni del mondo, naturalmente, stanno adottando regimi medici di un tipo o dell’altro. Ma pochissime, come sapranno i tuoi ascoltatori, hanno effettivamente reso legale per chiunque l’uso di cannabis in qualsiasi momento, a condizione che tu abbia la maggiore età (18, 19 o 21 anni).

Questa è la barriera più grande. Ed è la cosa che deve essere abbattuta nel tempo. È stata la guerra alla droga davvero sconsiderata perpetuata dagli americani nei primi anni ’70 che ha dato il via a tutto questo, e poi sostanzialmente hanno costretto il mondo intero a rendere illegale la cannabis. Non sarebbe mai dovuto succedere.

3. In che modo l’industria della cannabis è collegata al benessere, alla medicina e al tempo libero, così come l’industria della canapa (tessile, cartaria, edile ed agricola)?

Non sono sicuro che serva né all’industria della canapa né a quella della cannabis mettersi insieme, anche se tecnicamente è la stessa pianta, è tutta Cannabis sativa con varietà diverse. Detto questo, tutti i cani sono cani, ma di sicuro hanno un aspetto diverso, vero? È la stessa cosa con la cannabis; hai la varietà di canapa, che non è psicoattiva od ha quantità molto basse di composti psicoattivi. E poi hai la cannabis medica/ricreativa che ha livelli di THC al di sopra della soglia legale, che è tipicamente 0,2 o 0,3%.

Come ho detto, non credo proprio che all’industria, della canapa o della cannabis, faccia bene mettersi insieme. Sono davvero due prodotti molto diversi. Se pensi alla canapa, non ha le proprietà psicoattive che generalmente ha la Cannabis sativa. Non c’è un vero motivo per cui la canapa sia regolamentata da nessuna parte. Lo è, ma non credo che dovrebbe esserlo. Non regolamentiamo le erbe, non capisco perché avremmo bisogno di legiferare sulla fibra di canapa. Ma lo facciamo, e questo è, ancora una volta, perché siamo stati coinvolti nella Guerra alla Droga, ed è stato semplicemente messo tutto assieme.

Per quanto riguarda l’industria della cannabis, penso che la distinzione tra canapa e cannabis possa rapidamente creare confusione nel pubblico in generale. Se stai cercando di chiamarla medicina naturale, oltre a sostanza ricreativa che altera l’umore, ma puoi anche usarla per fare una maglietta… penso solo che potrebbe essere un po’ troppo da capire per i consumatori, soprattutto considerando tutta la disinformazione che c’è stata sulla cannabis.

Parlando della situazione della canapa in Canada, questa è ancora regolamentata, abbastanza pesantemente, da Health Canada. Hai bisogno di una licenza per coltivarla, venderla e tutto quel genere di cose. Negli Stati Uniti hanno aperto il settore un paio di anni fa con il Farm Bill, e questo ha aiutato molto. Il CBD derivato dalla canapa è ora essenzialmente un prodotto non regolamentato; è un’industria aperta. Ed è in piena espansione.

"Ad esempio, dove altro abbiamo prodotti che vengono utilizzati a scopo ricreativo per alterare l’umore, ma anche utilizzati a scopo medico? Non usiamo alcol in medicina, per esempio. Quindi penso che sia una delle tante cose che rende la cannabis un’industria unica e davvero interessante da studiare e di cui far parte."

4. Cosa ne pensi della sovrapposizione tra business della cannabis e criminalità organizzata? Pensi che questa relazione tesa possa aprire la strada alla legalizzazione?

No, penso che sia l’esatto contrario. Non credo che la criminalità organizzata sia così interessata alla legalizzazione. Qui in Canada cerchiamo molto severamente di tenere la criminalità organizzata fuori dal sistema legale, e quindi a loro rimane solo il canale illegale in cui operare. La legalizzazione non aiuta affatto la criminalità organizzata. In altri posti nel mondo potrebbe essere stata in grado di infiltrarsi un po’ più. Ma in Canada non c’è quasi nessuna attività criminale organizzata nello spazio legale della cannabis, nella vendita al dettaglio come nella coltivazione.

Abbiamo regole molto rigide su chi può essere un funzionario, una persona chiave, un proprietario od un membro del consiglio di amministrazione di un’azienda nel settore della cannabis, che si tratti di un rivenditore, un produttore od un coltivatore. Questo è il meccanismo principale che si è usato per prevenire la criminalità organizzata nello spazio legale, poiché molte persone coinvolte in queste attività hanno precedenti penali. In questo settore si eseguono anche controlli di sicurezza più approfonditi. È un processo oneroso ottenere una licenza qui in Canada.

5. Il business della cannabis è un bene per la società? Se è cosi, perché?

Prendiamo prima l’uso ricreativo e poi torniamo al medico.

Ho il sospetto che molte persone assumerebbero una qualche forma di farmaco per l’ansia o la depressione se non avessero accesso alla cannabis. Quindi penso che la cannabis allontani le persone dai prodotti farmaceutici e le porti verso rimedi più naturali. C’è una cantante famosa qui in Nord America, Melissa Etheridge, fortemente coinvolta nell’industria della cannabis. L’ho vista parlare poco fa, e ha detto una cosa grandiosa che ho rubato e che ora uso sempre: “Tutta la cannabis è medica”.

Pensiamo a questo. Perché qualcuno torna a casa dal lavoro e poi si fa un paio di tiri da una canna o simili? Beh, è lo stesso motivo per cui il loro vicino beve un bicchierino di scotch o una birra. Sono un fermo sostenitore della libertà, e non credo che il governo debba avere alcun diritto o potere di regolare la mia o la coscienza di chiunque altro. Quindi credo fermamente nel diritto di usare la cannabis in modo ricreativo, se è qualcosa che piace.

Oltre a ciò, se guardiamo agli usi medici di questa pianta, in realtà non abbiamo idea di cosa possa davvero fare. Ci sono 140 o 150 cannabinoidi nella cannabis, questi composti terpenofenolici che reagiscono con alcuni recettori all’interno del nostro corpo, CB1 e CB2, e poi un altro paio di centinaia di terpeni. Ed abbiamo un’idea di cosa fanno alcuni di loro, specialmente i principali, come CBN, CBG, CBD, THC… Con quelli stiamo iniziando ad acquisire alcune prove abbastanza buone su come possano aiutare dal punto di vista medico. Ma i cannabinoidi meno conosciuti, che si trovano nella pianta in quantità molto più piccole, non abbiamo davvero potuto studiarli perché non riusciamo ad acquisirne una concentrazione sufficientemente elevata.

E cosa accadrà nei prossimi anni, con diverse tecniche di biosintesi che utilizzano cose come lieviti, batteri e funghi? Saremo in grado di prendere questi composti, che esistono nella pianta in quantità davvero piccole, e moltiplicarli. E così ne avremo abbastanza da poterli effettivamente studiare in qualche modo significativo. E chissà cosa scopriremo. L’evidenza finora è che sia il THC, sia il CBD possono aiutare contro disturbi come dolore, infiammazione e talvolta ansia, a seconda della quantità che prendi. Anche se, come tanti altri farmaci, se ne prendi troppo, puoi in realtà aumentare l’ansia. Esiste anche una variante davvero interessante del THC che sopprime l’appetito, il THCV. Il THC da solo aumenta l’appetito, ma il THCV in realtà sopprime l’appetito. Questo è stato scoperto solo un paio di anni fa, quindi siamo solo agli inizi.

6. Possiamo aspettarci che marchi conosciuti in tutto il mondo inizino ad investire nel settore della cannabis?

Sì. Le aziende del tabacco e degli alcolici stanno ora investendo nel nostro settore. Penso che abbia senso per il tabacco, dal punto di vista delle aziende, poiché sono un’industria morente e devono fare qualcosa. Ma i casi d’uso sono molto diversi, quindi non vedo nemmeno la cannabis e le sigarette nella stessa categoria di prodotti. Ma ovviamente, questa è una delle strategie che seguono per contrastare il fatto che stanno essenzialmente morendo. Quindi abbiamo visto Imperial Tobacco ed un paio di altri fare alcuni investimenti in questo spazio in Nord America.

Per quanto riguarda l’alcol, Constellation Brands, uno dei più grandi detentori di brand di liquori del pianeta, ha acquistato un grosso pezzo di Canopy Growth ed ora di fatto la gestisce direttamente. Canopy Growth è il più grande operatore canadese nel mercato della cannabis. Abbiamo anche visto Molson Coors, che è un grande produttore di birra, non tanto a livello globale, ma sicuramente in Nord America, fare un investimento strategico in una delle più grandi aziende qui in Canada, chiamata HEXO. Quindi, qui sta già accadendo.

7. Mentre l’industria della cannabis si evolve in paesi come il Canada e gli Stati Uniti, stanno emergendo molte nuove gamme di prodotti, come caramelle gommose infuse, snack, acqua, creme, candele e così via. Alcuni sono addirittura realizzati utilizzando terpeni non estratti dalla cannabis. Cosa ne pensi di questo sviluppo? 

Penso che sia fantastico perché offre tutti i tipi di opportunità alle aziende per creare formulazioni uniche o creare marchi attorno a queste formulazioni. Come tanti altri settori, sto parlando con te su un computer Apple. Apple non fa questo computer; qualche altra azienda lo fa per loro. E l’industria alimentare è molto simile. Co-confezionatori e grossisti che non gestiscono i marchi stessi fanno però molta produzione per i prodotti alimentari di marca. È solo che tu ed io non ci rendiamo conto che un marchio globale non sta effettivamente coltivando la sua materia prima e potrebbe anche non realizzare il prodotto stesso.

Quindi questo è ciò che sta succedendo con la cannabis ora. Stiamo assistendo allo sviluppo di aziende che sono pure aziende di brand. Ce ne sono molte qui in Canada, e sto pensando ad una in particolare perché mi piaceva molto il suo scopo sociale, che sono totalmente virtuali. Non coltivano, non vendono nemmeno il prodotto perché non hanno una licenza di vendita. Quello che succede è che usano un coltivatore per produrre, e poi potrebbero usare un coltivatore diverso od un’azienda di trasformazione per confezionare. Tutte queste aziende hanno ovviamente bisogno di licenze dal governo. E poi useranno una terza società che ha una licenza di vendita per portare i prodotti nel canale di vendita al dettaglio. Quindi puoi gestire un marchio di cannabis senza nemmeno avere una licenza.

Ora, sulla parte di questa domanda che riguarda i terpeni. I terpeni in Canada non sono effettivamente regolamentati, a parte essere inseriti in normative alimentari generali, anche se un terpene contenuto in un medicinale topico rientrerebbe nelle normative sui prodotti naturali per la salute. Ma in realtà i terpeni non rientrano nel Cannabis Act.

In Canada, questo ci dà carta bianca per lavorare, poiché non si inizia con vincoli od occhi puntati su di te. Sono i cannabinoidi, in particolare THC e CBD, che restano pesantemente regolamentati. La mia speranza è che, nel tempo, ci sposteremo in un mondo in cui non è la pianta di cannabis che regoliamo, ma i composti che ne derivano. La mia convinzione è che l’unico che dobbiamo regolamentare seriamente sia il THC. È il più potenzialmente pericoloso. Voglio dire, se qualcuno ingerisse la quantità sbagliata di THC e si mettesse al volante di un’auto, non sarebbe una buona cosa. Ciò non accade con CBG, CBN o CBD. Non vedo la necessità di regolamentarli così pesantemente. La mia speranza è che alla fine separeremo la pianta dai suoi composti. Le leggi dovrebbero davvero applicarsi solo ai prodotti orientati al THC, ma questa è solo la mia speranza ed il mio sogno. Non c’è ancora alcun segnale che ciò accada.

L’altra cosa a cui pensare, sicuramente qui in Canada, è che non sono passati nemmeno due anni interi da quando abbiamo avuto quelli che chiamiamo i prodotti ”cannabis 2.0”. Questo è tutto tranne fiori ed olio. Quello che gli ascoltatori del podcast potrebbero sapere o meno, è che quando abbiamo legalizzato in Canada, per il primo anno abbiamo legalizzato solo fiori ed olio. Non c’erano commestibili, bevande, topici. Non c’erano nemmeno i concentrati. Quindi non avevamo hashish, non avevamo shatter, burro, nessuna di queste cose. È stato un anno intero dopo la legalizzazione che quei prodotti sono stati messi in campo.

Quindi non abbiamo avuto nemmeno due anni interi di quel tipo di prodotti sul mercato. Ci sono molte cose con cui il pubblico e persino il governo dovrebbero cominciare ad abituarsi, poiché questo accadrà nei prossimi, diciamo, da cinque a dieci anni. Penso che vedremo proliferare i cannabinoidi, in particolare il CBD, poiché risulta facilmente disponibile attraverso la canapa ed è relativamente economico da estrarre. Inoltre, in realtà si lega a più punti del corpo rispetto al THC. Come probabilmente saprai, il recettore principale per il CBD è il CB2. E quei recettori esistono in tutto il corpo, mentre il CB1 si trova principalmente nel sistema nervoso.

8. Quali tipi di aziende legate alla cannabis possiamo aspettarci di veder lanciate nei prossimi anni?

Penso che a questa domanda si risponderà giurisdizione per giurisdizione. Ecco un esempio: negli Stati Uniti, a livello federale, la cannabis è illegale. Ma ci sono diversi Stati che hanno regimi medici e/o ricreativi. Le regole in questi Stati sono tutte diverse.

Ad esempio, in alcuni Stati ti viene richiesto di essere completamente integrato verticalmente. Questo significa che se vendi qualcosa in un negozio, la tua azienda deve essere quella che ha coltivato quel prodotto. Quindi devi investire nella coltivazione e forse in qualche forma di lavorazione se vuoi avere qualcosa di diverso dai fiori, e poi in una presenza al dettaglio. Quindi hai questa integrazione verticale forzata, ma poi in altre giurisdizioni l’integrazione verticale non è consentita. Al contrario, devi avere coltivatori e rivenditori separati.

Qui in Canada, è una specie di amalgama di tutto ciò, perché permettiamo ai trasformatori ed ai coltivatori di possedere la vendita al dettaglio, ma limitiamo la quantità di merce al dettaglio che possono possedere. E questo è solo il Nord America. Poi vengono Europa ed America Latina, che si stanno entrambe aprendo a ritmi abbastanza rapidi. Stiamo vedendo online sempre nuovi Paesi che emergono. Quindi la risposta alla tua domanda sarà davvero determinata da quali sono le regole in una specifica giurisdizione.

Per quanto riguarda in particolare il business canadese, ciò che sta accadendo in questo momento è molto prevedibile. Sono un professore di strategie, quindi studio come le industrie si evolvono nel tempo. E come ogni nuova attività che offre grandi ritorni agli investitori, abbiamo assistito a questo massiccio afflusso di capitali a partire dal 2015 o 2016. Circa cinque anni fa, quando è iniziato davvero, fino ad un paio di anni fa, quando il mondo ha iniziato a rendersi conto: “Oh ragazzo, penso che potrebbero esserci troppi soldi in gioco in questo settore. Potrebbero esserci troppi giocatori”.

E ti darò alcuni numeri che potrebbero spiegarlo. La nostra data di legalizzazione era il 17 ottobre 2018. Nell’estate del 2017, 15 mesi prima della legalizzazione, è stato allora che ho iniziato a suonare campanelli d’allarme su quante strutture per la cannabis stavamo costruendo in Canada. E ti spiego il motivo. Qui in Canada abbiamo circa un milione di chilogrammi all’anno di domanda di cannabis. Il numero all’epoca era di 900.000kg. Diciamo che oggi sono circa due milioni, probabilmente è una cifra abbastanza vicina alla realtà. All’epoca, le due più grandi aziende del settore, Aurora e Canopy Growth, avevano la capacità, sul terreno o sulla carta, di soddisfare la domanda di quel milione di chilogrammi. E c’erano 128 licenziatari. Oggi sono 400. Quindi, se due licenziatari possono soddisfare l’intera domanda canadese, a cosa servono gli altri 126?

L’altra cosa è che, nel corso dell’anno dopo, tra quel momento e la legalizzazione, abbiamo visto questi enormi aumenti di inventario e tutte le aziende quotate che producono tutti i tipi di cannabis, ma nessuno l’ha comprata. Non veniva venduta. Ed ora? Dato che abbiamo avuto questo massiccio afflusso di capitali, abbiamo sovradimensionato l’industria, abbiamo tutti i tipi di strutture che non fanno nulla, ora abbiamo aziende che resistono tenendosi appese ad un filo ed altre che non ce la fanno. E quindi ciò che sta accadendo è che quelle società vengono comprate, o le loro strutture vengono acquisite per niente rispetto a quello che gli investitori hanno pagato per costruirle. E nel corso del prossimo anno, forse due, questo scossone continuerà. Alla fine, avremo pochi produttori in Canada, la maggior parte dei quali saranno grandi, insieme a poche aziende medie e piccole, ma non ci saranno 400 aziende in gioco. Non è possibile che il mercato lo permetta.

Soprattutto in un settore regolamentato, è necessario sviluppare una certa quantità di business solo per esistere. Non c’è abbastanza mercato in Canada per 400 ed oltre. Il settore della vendita al dettaglio, soprattutto nella mia provincia dell’Ontario, che è la provincia più popolosa del Canada, sta ripetendo lo stesso errore. Poiché la vendita al dettaglio è in realtà gestita dalle province, non dal governo federale, stiamo assistendo a situazioni come cinque negozi di fila aperti in ogni strada principale di Toronto. Non è possibile che tutti e cinque ce la facciano, quindi devi chiederti quanto siano state intelligenti queste persone con i loro soldi. Perché chiunque abbia studiato strategia o lavorato in qualsiasi settore sa che questo è ciò che accade in una nuova industria: abbiamo un afflusso massiccio in cui il pendolo oscilla quasi sempre troppo da una parte, costruiamo eccessivamente, e poi quelli davvero ben capitalizzati spazzano via quelli che non sono così ben solidi finanziariamente. Poi hai questo scossone e ti ritrovi con una solo una manciata di aziende.

Ecco una grande analogia. Io vengo dall’industria delle telecomunicazioni in Canada. E quando ho iniziato la mia carriera un paio di decenni fa, avevamo 300 aziende che offrivano servizi telefonici a lunga distanza in Canada. Perché ce n’erano così tanti? Perché il settore era stato appena deregolamentato. Quindi tutti saltavano dentro, tutti volevano una fetta della torta. Ecco un grande nuovo business che era un monopolio delle compagnie telefoniche, ed ora chiunque può farlo. Quindi cosa è successo dopo, diciamo, 30 anni? Quel numero è sceso da 300 a qualcosa come quattro. Questo è ciò che abbiamo ora.

9. Guardando al futuro, pensi che la legalizzazione sarà in grado di trasformare l’industria della cannabis? Se è cosi, come?

Certo che avrebbe potuto esserlo, e questo era in realtà gran parte del sogno che è stato venduto agli investitori: “Ehi, siamo i primi: avremo tutto questo business dalla Germania, dai Paesi Bassi, dall’Australia e dalla Spagna”. Sì, ci sono aziende canadesi che hanno venduto in tutti questi luoghi, ed anche in altri, ma ognuno di questi ora sta sviluppando la propria industria indigena.

Le persone in Germania non vogliono comprare cannabis dal Canada; vogliono comprare cannabis dalla Germania. E così ora alcuni di quei grandi attori in Canada e in America stanno investendo in queste società europee, che penso sia una cosa intelligente da fare. Ma il mercato delle esportazioni non salverà queste aziende, perché in ultima analisi non sarà un così grande affare.

C’è qualcosa che sta accadendo nel settore che trovo interessante, e che in qualche modo contraddice ciò che ho appena detto, ma non è in Canada. Ci sono diverse aziende in Sud America, in particolare in Colombia, che penso abbiano una strategia davvero intelligente, che è quella di coltivare vicino all’equatore, cioè il posto migliore per coltivare cannabis. Alla pianta piace il ciclo di luce 12 ore giorno e 12 ore notte, ed inoltre l’equatore fornisce anche molto calore. Non devi coltivare cannabis indoor come fanno nel Regno Unito, in Canada o in Germania. Puoi coltivarla all’aperto, poi distillarla od isolare singoli cannabinoidi e spedire estratti altamente concentrati in posti come il Canada, gli Stati Uniti e l’Europa per essere formulati in prodotti a base di cannabis 2.0.

Ad una bevanda od una barretta di cioccolato non importa se il THC proviene da un fiore o da un isolato. Penso che questo deluderà le aziende in Canada che pensano: “Oh, beh, coltiveremo tutta questa cannabis e andrà in creme, dentifrici, topici e tutti i tipi di altri prodotti di largo consumo”. Penso che avranno un brusco risveglio quando la catena del valore si svilupperà davvero, come fanno tutte le industrie nel corso del tempo. Hai l’industria delle materie prime, poi hai l’elaborazione e prodotti molto trasformati, mentre fiori ed olio non lo sono.

"Soprattutto in un settore regolamentato, è necessario sviluppare una certa quantità di business solo per esistere. Non c’è abbastanza mercato in Canada per 400 ed oltre. Il settore della vendita al dettaglio, soprattutto nella mia provincia dell’Ontario, che è la provincia più popolosa del Canada, sta ripetendo lo stesso errore."

10. Che consiglio puoi dare agli imprenditori che desiderano investire nell’industria della cannabis?

Le opportunità che c’erano cinque anni fa non sono le stesse di oggi. Ora non hai una visione chiara di come andrà il settore. Quindi ci vuole tempo per studiare e comprendere le forze in gioco. Ma poi, davvero, devi fare le tue analisi in base alla giurisdizione in cui stai pensando di entrare, perché ogni settore non è mai come sembra, ma questo, credo, è ancora più complicato. Stanno succedendo molte cose: è un settore regolamentato ed inoltre soffre di pregiudizi provenienti dagli anni precedenti che non sono mai esistiti in altri settori regolamentati.

L’alcol non ha lo stesso stigma che ha la cannabis. È interessante, perché la cannabis non è un prodotto letale, mentre l’alcol lo è, quindi è davvero pazzesco. C’è mezza bottiglia di vodka al piano di sotto nel mio bar che se mio nipote bevesse, potrebbe morire. E ci sono caramelle gommose nel congelatore che se le trovasse, avrebbe un pomeriggio molto, molto duro, ma non morirebbe. Quindi non ho mai capito perché la cannabis sia così rigidamente regolamentata e l’alcol, che è letteralmente un prodotto letale, lo sia meno. Potresti avere familiarità o meno con le regole che abbiamo in Canada riguardo al confezionamento della cannabis. Sono draconiane, sono semplicemente ridicole. Entri in un negozio di liquori e vedi queste bellissime e fantasiose bottiglie di tequila, ma poi per la cannabis devi usare una confezione semplice. Il simbolo di avvertenza del THC deve essere grande quanto il tuo logo, con etichette di avvertenza dappertutto.